Para funcionar bem, o monitoramento da captação de recursos, principalmente no que diz respeito à eficiência do seu processo, precisa ser realizado de forma constante. Um dos piores erros que uma organização pode cometer em termos de monitoramento é descobrir que não coletou as informações necessárias no tempo devido.

Utilizando um exemplo simplificado (com dados e indicadores hipotéticos): uma organização resolveu adotar a mala direta como ferramenta de captação de novos doadores. Estabeleceu como meta que em 12 meses arrecadaria R$ 120 mil através desse meio, ou uma média de R$ 10 mil mensais. Para isso, estimou que precisaria enviar todo mês 1000 correspondências, cada uma solicitando R$100,00 e que dessas 1000 correspondências, 100 delas seriam respondidas positivamente, convertendo-se em doações (ou seja 10% de retorno).

Ao final de 12 meses, a equipe de captação de recursos dessa organização levantou que foram arrecadados R$ 30 mil em doações originárias de mala direta durante o ano, concluindo que essa não é uma boa ferramenta de captação de recursos, uma vez que não foi capaz de gerar os R$ 120 mil que eram o objetivo inicial.

A organização em nosso exemplo limitou-se a monitorar e avaliar o PRODUTO FINAL da captação de recursos (sua eficácia), sem buscar compreender o PROCESSO envolvido (sua eficiência), ou o que estava acontecendo ENQUANTO utilizava a ferramenta da mala direta. Esse engano é mais frequente do que se imagina!

Uma organização efetivamente engajada com o monitoramento e avaliação de sua captação de recursos, ou seja, realmente comprometida com o seu sucesso, planejaria a utilização de qualquer ferramenta de captação já prevendo seu monitoramento contínuo e sistemático.

Voltando a nosso exemplo, vamos buscar identificar os indicadores que deveriam ser monitorados: é claro que o volume arrecadado de R$ 120 mil em 12 meses é fundamental; só que tão importante quanto o resultado final, são os resultados parciais. Acompanhar mês a mês ou semana a semana o volume captado é um dos primeiros requisitos para a avaliação do processo de implantação de qualquer ferramenta de captação.

Outro indicador relacionado ao processo nesse nosso exemplo é o número de correspondências enviadas.  Saber quantas correspondências foram enviadas a cada período e a taxa de conversão dessas comunicações em doações nos permite afinar nossas estimativas. Se a taxa de conversão que estamos observando estiver abaixo de nossa expectativa, é sinal que precisamos tomar algumas atitudes. Entre elas, rever as metas, reduzindo-as; revisar o número de correspondências a serem encaminhadas, aumentando-o; ou traçar estratégias para elevar a taxa de conversão aos níveis inicialmente estimados. Caso contrário, nossa meta de captação não será atingida.

Uma forma bastante usual de busca contínua da melhoria das taxas de conversão da mala direta na captação de recursos é a aplicação de uma metodologia denominada Teste A/B.

No nosso exemplo, a metodologia funcionaria da seguinte forma: dividiríamos as correspondências a serem enviadas em dois grupos (A e B). Para testarmos a eficácia de nossa mensagem (do conteúdo da correspondência) para o convencimento do potencial doador, cada um dos grupos receberia uma mensagem diferente.

Acompanharíamos o retorno de cada um dos grupos e aquele que tivesse uma maior taxa de conversão seria o que recebeu a mensagem mais convincente, que passaria a ser adotada nas próximas correspondências.

O sucesso da aplicação dessa metodologia depende totalmente de nossa capacidade de monitorar os resultados. Assim, para o seu bom aproveitamento é necessário que tenhamos um controle detalhado das correspondências de cada um dos grupos (A e B) e que sejamos capazes de reconhecer as doações provenientes de cada um dos grupos.

Obviamente, atrelado ao acompanhamento dos indicadores, estratégias e metodologias que estamos aplicando, também é crucial registrar todos os custos envolvidos (papel, Correios, mão-de-obra, etc.) na utilização de qualquer ferramenta de captação de recursos, o que permitirá, não somente o acompanhamento do investimento orçado para essa ferramenta, mas também uma análise precisa do custo X benefício de sua adoção.
 
 
 
 
Andrea Hanai é gerente de projetos do IDIS desde junho de 2014. Anteriormente a esta posição, sempre trabalhou na construção e desenvolvimento de relacionamentos, tendo sido Relationship Manager na área de Corporate Banking do Banco Sudameris e do Banco ABN AMRO Real e Corporate & Investment Banker na área de Global Banking & Markets do Banco Santander Brasil. É formada em Economia pela FEA-USP, com MBA em Finanças pelo Insper e Mestrado Internacional em Desenvolvimento Sustentável e Responsabilidade Social pela Escuela de Organización Industrial (EOI) de Madri, onde se especializou em parcerias intersetoriais para o desenvolvimento.