Toda a organização, grande ou pequena, tem um elemento comum: depende de doadores para desenvolver o seu trabalho. Asim, construir o relacionamento com eles é fundamental para garantir um programa de mobilização de recursos de sucesso.

O objetivo é desenvolver o relacionamento entre a organização e os doadores, para que eles continuem contribuindo por muitos e muitos anos, preferencialmente por toda a vida.
 
Nesse artigo, vamos abordar algumas questões sobre a relação entre a organização e os doadores pessoas físicas, mas especificamente, aqueles que contribuem mensalmente com pequenos valores. Mas como desenvolvemos um plano voltado a milhares de pessoas?
 
Um programa de relacionamento de excelência é baseado na mistura da arte e da ciência.  Depende de uma boa estratégia, planejamento e comunicação para ser bem sucedido. Apesar das técnicas serem praticamente as mesmas, todo o seu plano é único, ele transmite a alma, a personalidade da organização e fideliza o doador não só para uma causa, mas para a uma organização.
 
O programa de relacionamento é específico de cada organização, e precisa ser desenvolvido considerando fatores internos e externos e, só assim, ele garantirá os resultados de sucesso esperados.
 
Nossa experiência têm demonstrado que há 6 pontos importantes que precisam ser considerados para que seu programa seja bem sucedido:

• Tenha um plano de Captação de Recursos – ele pode ser simples ou sofisticado, com muitas ou poucas comunicações, mas é necessário ter um plano com objetivos claros e cronograma bem definidos. Estabelecer um programa de comunicação ou uma régua de relacionamento com os doadores facilita a gestão desse processo.
• Tenha uma Base de Dados – Ela é o coração do seu programa de relacionamento. Você precisa ter o registro de tudo o que acontece com o doador, assim você sabe o que pedir e quando pedir. A falta de controle do que acontece com os doadores pode significar o fracasso do programa.
• Contato sempre pessoal – Os doadores precisam se sentir parte da organização, assim, é necessário manter uma boa comunicação e sempre personalizada. Afinal, lembre-se que você está desenvolvendo um relacionamento de longo prazo com pessoas. Sabemos que a ideia é ter milhares de pessoas doando pouco todos os meses, mas é importante que os doadores se sintam únicos.
• O doador é essencial para a sua organização – Lembre-se sempre que sem o doador, não conseguimos atingir nossa missão. Eles não só doam recursos, mas eles também apoiam a sua causa, acreditam no seu trabalho, dão legitimidade para a organização e se tornam pessoas engajadas, se transformando em embaixadores de sua causa ou organização. Quando os doadores são tratados como parte integrante e importante da organização, eles se tornam leais e continuam contribuindo por muitos anos. Quem melhor do que um doador satisfeito para convencer um novo doador a contribuir para uma causa?
• A comunicação é o elo entre a causa e o doador  – agradeça sempre o apoio de seus doadores. Um 'muito obrigado' se torna uma das mais importantes expressões na vida de uma organização. Portanto, após a primeira contribuição, agradeça. Após uma falha no pagamento, agradeça a importância de ter o apoio dele e peça a atualização dos dados. 
  
  Um outro aspecto muito importante é a comunicação sobre o trabalho no campo, beneficiados diretos da organização, comentários de outros doadores. Ela precisa ser constante, porque fortalecerá a causa e a marca de sua organização. Por último não podemos esquecer das campanhas de aumento de doações anuais e as campanhas de doações adicionais para projetos específicos, que devem ser realizadas após o primeiro ano de contribuição. 

 
Agora que já falamos da ciência, vamos para a arte. Nesse caso, o conteúdo da comunicação. Inspirar e conectar os doadores com a nossa causa é um trabalho continuo e eterno.
Independentemente da causa da sua organização, para o doador, ela é importante ou ele não estaria contribuindo. Mantenha em suas ações de  comunicação sempre o propósito da organização que é emocional, ambicioso e ao mesmo tempo preciso. Mostre que existe um grande problema a ser solucionado e que a sua organização não mede esforços para isso.
Além da busca pela solução, há poder também nas histórias das pessoas, pois quando as contamos, conseguimos conectar os doadores aos beneficiários, fazendo com que quem doa se identifique com a sua causa ou com a sua organização.
As organizações que trabalham com apadrinhamento fazem isso muito bem. Conectam um doador a uma criança e constroem o relacionamento da organização a partir de sua história. Os doadores contribuem para uma causa e uma organização especifica através de um vínculo real, que mostra o propósito da organização de forma emocional, ambiciosa e precisa.
Sabemos que nem todas as organizações podem trabalhar com o apadrinhamento, mas todas podem desenvolver uma conexão entre os doadores e os beneficiários da mesma forma. Por exemplo, a campanha do Greenpeace para salvar o Ártico: as imagens mostram ursos e lobos, mas a mensagem, ”essa é a nossa casa”, faz o vínculo com o doador.
 
Assisti recentemente a um vídeo de Christopher Davenport que demonstrou facilmente esse ponto com um exemplo. Essa era a frase original: Com o seu apoio, nossas criança, seus pais e professore”s, estão percebendo o poder, potencial e as possibilidades da matemática.
 
Veja como uma simple mudança na comunicação pode aumentar o impacto e a conexão de pessoas à sua causa:
Tommy sentia que tinha algo errado com ele. Ele se sentia estúpido quando precisava resolver problemas de matemática. Mas ,agora, ele está confiante e espera ansioso as aulas de matemática e toda essa mudança só foi possível graças a sua ajuda.
 
O obejtivo geral é o mesmo, mas quando contamos a história de uma pessoa, conseguimos engajar o doador. Também podemos conecta-lo à alguma situação que ele mesmo vivenciou no passado, tal como o Tommy. Contamos o que a organização está fazendo e mostramos como o apoio do doador foi fundamental para encontrar a solução.  Tudo isso de forma simples e pessoal.
 
Além de ter desenvolvido, conheço o programa de relacionamento de diversas organizações e os mais bem sucedidos são aqueles que utilizam as técnicas, mas principalmente conseguem transmitir com arte sua alma, por meio da conexão dos doadores e beneficiários diretos. Muitos até se surpreendem com a simplicidade e os resultados fantásticos.

Quando você for planejar o seu programa de relacionamento, inspire-se em outros, utilize as técnicas, mas principalmente trabalhe a comunicação, buscando conectar os doadores e transmitir a alma da sua organização e você será bem sucedido.
 
Flávia Lang, atuou em organizações internacionais como Greenpeace, CARE e Plan International. É fundadora e diretora da Ader&Lang | Public Engagement Marketing Fundraising, uma empresa especializada em planejamento, gestão e mobilização de recursos, principalmente com doadores individuais. Também é sócia da Chaxcha.com Brasil, a 1ª agência digital focada no crescimento do 3o setor.